Marketing der Betriebsgastronomie

Facility Management und all seine vielfältigen Produkte werden als Dienstleistungen für Kunden betrachtet. Daher muss es sich immer an den Wünschen dieser Kunden orientieren und seinen Erfolg an ihrer Zufriedenheit messen. Dies gilt unabhängig davon, ob der Kunde ein Teilnehmer am Betriebsessen, ein Büroarbeiter, ein Gabelstaplerfahrer, ein Servicemonteur oder eine andere Person ist.

Um die Wünsche der Kunden zu berücksichtigen, ist es notwendig, diese Wünsche zu ermitteln. Dies sollte durch moderne Marketingmethoden erfolgen, die auf zielorientierten und systematischen Daten basieren, um Informationen für Marketingentscheidungen zu gewinnen.

Ein Marketingkonzept umfasst alle Aktionsinstrumente, die ein Unternehmen - in diesem Fall die Küche - einsetzt, um gezielt und proaktiv auf seinen speziellen Absatzmarkt Einfluss zu nehmen. Dabei gibt es verschiedene Spezialdisziplinen: [weiterführende Beschreibung der Spezialdisziplinen].

• Produkt- und Programmpolitik,

• Kontrahierungspolitik (auch Entgeltpolitik),

• Kommunikationspolitik

• und Distributionspolitik.

Marketing bedeutet also auch, aktiv darauf abzuzielen, sich gezielt bekannt zu machen und Beachtung für das eigene Unternehmen zu erhalten. Viele Betriebsrestaurants haben dies bisher vernachlässigt.

• Max. möglich: die maximal erreichbare Punktzahl

• Baseline: die Baseline enthält die Daten aus der Befragung zuvor bzw. aus der Erstbefragung

• Das Befragungsergebnis enthält die Prozentzahl der aktuellen Umfrage.

Prinzip eines Kunden-Fragebogens (hier Gebäudereinigung als Beispiel)

In der Abbildung sehen wir, dass die Baseline und die Ergebnisse der Befragung etwa gleich sind. Wir haben diese Methode der Kundenzufriedenheitsanalyse im Zusammenhang mit der Beschreibung des Catering erwähnt und erläutert. Es wäre genauso möglich gewesen, diese Methode bei jedem anderen Facility-Produkt anzuwenden, da die entwickelte Excel-Tabelle grundsätzlich vielseitig einsetzbar ist.

Bei den Fragebögen für Kunden oder Nutzer ist es wichtig, dass die Fragen einfach gehalten sind und die Anzahl begrenzt ist. Für die Leitungsebene sollten die Fragen differenzierter sein und sich spezifisch auf wichtige Inhalte des abgeschlossenen Vertrags oder der Leistungsvereinbarung beziehen. Das Tool zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist eine recht einfach strukturierte Excel-Tabelle. Dies hat bewusst den Vorteil, dass von Zeit zu Zeit andere Kennzahlen verwendet werden können, die sich gegebenenfalls auf neue Schwerpunkte zur Verbesserung konzentrieren.

Erfahrungsgemäß haben sich folgende Maßnahmen als gute Möglichkeiten zur Steigerung der Attraktivität der Küche und des Angebots erwiesen (z. B. in Krankenhäusern): [weiterführende Beschreibung der Maßnahmen].

• Büffets für gehfähige Patienten, insbesondere auf der Wöchnerinnenstation und in ambulanten Bereichen (Tagklinik)

• Angebot von Sondermenüs

• Salat- und Dessertbüffets für Mitarbeiter

• Aktionstage/-wochen der Küche

• Erstellung eines kundenorientierten Speisenplanes in farblicher Gestaltung mit Logo des Krankenhauses

• Außer-Haus-Veranstaltungen, bei denen die Küche ihre Leistungsfähigkeit präsentieren kann

• Glückwunschkarten zum Geburtstag, zu Feiertagen oder zur Geburt

• Regelmäßige Präsenz der Küchenleitung auf Station am Bett und beim Gast im Speisesaal

• Einladung „externer" Köche aus anderen Bundesländern zu Regionalveranstaltungen

• Aufbau eines Partyservice

• Interdisziplinäre Projektgruppen im Krankenhaus sollten unter aktiver Beteiligung der Küchenmitarbeiter stattfinden (Qualitätszirkel)

• Zusammenarbeit mit der Industrie als Partner: Büffets bei Veranstaltungen im Krankenhaus oder Aktionstagen

• Berichte über die Verpflegung in der örtlichen Presse und im örtlichen Rundfunk

• Informieren und Werben des Verpflegungsbereiches in eigener Sache und damit Förderung des Images der Krankenhausküche.

Jede der 14 Ideen ist es wert, ausprobiert zu werden. Dennoch sollte dabei nicht der eigentliche Zweck, für den die Küche eingerichtet wurde, vernachlässigt werden. Die Steigerung der Attraktivität der Küche bleibt weiterhin das Hauptziel.

Die nächste Tabelle erhält alle die Möglichkeiten, die zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit dienen können.)

Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, ist es wichtig, die theoretischen Grundlagen zu beherrschen oder sich professionelle Unterstützung zu suchen. Ein guter Wille allein wird nicht ausreichen, um tatsächlich erfolgreich zu sein. Die folgenden theoretischen Ansätze verdeutlichen dies. Der nutzentheoretische Marketingansatz basiert auf verschiedenen Nutzenkategorien, die in der folgenden Tabelle zusammengefasst sind.

Angenommen, das Angebot übersteigt die Nachfrage, bewerten potenzielle Kunden grundsätzlich alle Nutzenskategorien. Diese Bewertung kann auch unbewusst erfolgen und variiert in der Gewichtung der einzelnen Kategorien von Nutzer zu Nutzer. Der jeweilige Anteil wird pro Produkt wie folgt bestimmt: [weiterführende Beschreibung der Bestimmung des Anteils pro Produkt].

• der Art,

• der Qualität,

• des Preises,

• und letztlich der allgemeinen der Wertschätzung

• sowie weiterer Kriterien.

Für eine Küche bedeutet dies konkret für den Absatz ihrer Speisen: Je besser die versprochenen Vorteile mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmen, desto größer ist der Absatz. Im Marketing unterscheidet man zwischen dem Werbesubjekt und dem Werbeobjekt. In diesem Beispiel ist das Werbeobjekt die Speise, während das Werbesubjekt theoretisch die potenziellen Käufer des Essens sind. Ein entsprechendes Kommunikationskonzept wird in der folgenden Tabelle dargestellt.

Die für eine Küche zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente fasst das nächste Bild zusammen.